Evaluar el riesgo de salud de la marca

Para evaluar la fuerza de sus marcas, las organizaciones cada vez más analizan las operaciones comerciales detrás de la experiencia del cliente. La marca ya no se limita a lo que experimentan los consumidores cuando se encuentran con representantes de publicidad, marketing, comunicaciones o servicio al cliente de una empresa.

 A medida que los modelos de ingresos y las expectativas de los clientes continúan evolucionando rápidamente, todos los aspectos de un negocio pueden afectar a la marca, desde la logística y la gestión de inventario hasta la experiencia en la tienda. Como resultado, las organizaciones están considerando cada vez más la conexión entre sus marcas y sus operaciones comerciales subyacentes, con un enfoque en cómo el rendimiento puede afectar la salud de la marca. «Con vínculos más fuertes con el rendimiento operativo, la salud de la marca se ha convertido, en muchos casos, en un componente del perfil de riesgo de una organización», dice Tony DeVincentis, socio de Asesoría Financiera y de Riesgos de Deloitte, Deloitte & Touche LLP. «Como resultado, la salud de la marca es de interés no solo para los CMO sino también para los directores de riesgos y el resto de la C-suite».

La salud de la marca se puede definir como una medida de qué tan bien una empresa o marca cumple con ciertos atributos de un producto o servicio que promete a sus clientes, especialmente cómo los clientes perciben esos atributos en términos de calidad y deleite. «Una marca saludable ofrece experiencias consistentes, memorables y diferenciadas para el cliente, mientras que la salud de la marca menos satisfactoria a menudo se asocia con experiencias del cliente que son inconsistentes y se entregan con poca conexión emocional con el cliente», dice Rob Rush, un experto en riesgos y finanzas de Deloitte. Director gerente asesor, Deloitte & Touche LLP. «Cuanto más cerca esté la experiencia del cliente de la promesa de la marca, más saludable será la marca». Riesgos de salud de la marca En muchas industrias, desde el cuidado de la salud y la hospitalidad hasta el comercio minorista, los consumidores de hoy en día tienen un número creciente de opciones y, como resultado, mayores expectativas para las experiencias de marca. Mientras tanto, muchas organizaciones todavía se están adaptando a los desafíos más básicos de un mundo digital, como la gestión de rumores negativos en las redes sociales o proporcionar una experiencia de marca omnicanal consistente. Los empleados también pueden presentar un desafío para la salud de la marca. «No todos los empleados pueden estar de acuerdo con la visión que una empresa tiene para su experiencia como consumidor», dice Rush. «Eso puede crear una desalineación con la marca de la compañía y dañar la salud de la marca». La mayoría de las organizaciones hoteleras líderes, por ejemplo, invierten una cantidad significativa de tiempo en identificar, contratar, capacitar y cuidar a sus empleados para que puedan ofrecer una experiencia específica al cliente. «Contratar a los empleados adecuados requiere mucho más tiempo, esfuerzo y capital», dice Rush. “Finalmente, sin embargo, hace la diferencia.

Las tasas de rotación a menudo son más bajas para esos empleados, y cuando interactúan con los clientes, los gerentes pueden dormir mejor sabiendo que tienen un embajador de marca efectivo ”. Un plan para la salud de la marca Para mejorar la salud de la marca, las organizaciones pueden comenzar definiendo la experiencia óptima del cliente, basándose en los comentarios de los grupos de enfoque y de investigación de los clientes, así como en los aportes de las agencias de gestión y marcas. El siguiente paso es desarrollar un libro de jugadas que organice y codifique los estándares de servicio de la marca para los asociados que se enfrentan al cliente. El libro de jugadas define la experiencia de marca única que la compañía busca ofrecer y explica cómo los empleados pueden crear esa experiencia. Por ejemplo, el libro de jugadas podría detallar cómo mantener la apariencia de una tienda y qué infraestructura y procesos respaldan el comportamiento deseado. Para que el libro de jugadas sea más efectivo, las organizaciones pueden identificar métricas para comparar y medir las interacciones de los clientes con la experiencia deseada. «Las métricas estándar podrían incluir, por ejemplo, calificaciones de satisfacción de clientes y franquiciados, desempeño económico y rotación de empleados», dice Zach Conen, gerente senior de Asesoría Financiera y de Riesgos de Deloitte, Deloitte & Touche LLP. 

Es posible que algunas organizaciones también deseen definir métricas personalizadas que den una indicación general del estado de la marca, como la eficacia con la que se renuevan las relaciones con los clientes, que generalmente es una función de la lealtad del cliente, dice. Después de determinar las métricas relevantes y medirlas, las empresas pueden comenzar a identificar brechas y desarrollar una estrategia para abordar cualquier deficiencia. Abordar las brechas puede requerir, por ejemplo, una capacitación más efectiva, capital adicional para actualizaciones de las instalaciones y recompensas del personal, o una supervisión operativa mejorada. Compensaciones de pesaje 

Es importante que las organizaciones comprendan su nivel de tolerancia para las compensaciones de salud de la marca. Por ejemplo, ¿cuándo es apropiado preservar o mejorar la salud de la marca a expensas de la generación de ingresos? La industria de la franquicia ofrece un ejemplo relevante: considere una adquisición en la que una marca líder adquiere una cadena con un nivel más bajo de salud de la marca. Para mejorar la experiencia del cliente, el adquirente impone su capacitación y rigor operativo a la empresa objetivo, así como sus expectativas de cumplimiento de los estándares de la marca. Los licenciatarios que no desean adherirse al nuevo modelo operativo o asumir los costos asociados, abandonan la relación de franquicia. La decisión de dejar que los licenciatarios abandonen la franquicia generalmente afecta los ingresos de las tarifas de franquicia, pero este proceso de autoselección a menudo fortalece la marca del comprador al eliminar a los franquiciados de bajo rendimiento, dice Rush. «Sin embargo, no todos los equipos de gestión y la junta están dispuestos a alejarse de los licenciatarios y los ingresos de bajo rendimiento para reforzar su marca», señala. Aunque ese es solo un ejemplo, muchas organizaciones pueden encontrarse tomando decisiones de compensación a medida que buscan fortalecer la salud de la marca. «Cada interacción con un cliente es un momento de verdad que fortalece o debilita la percepción del cliente de la marca de una organización», dice DeVincentis. «Identificar y medir estos momentos puede ayudar a construir una lealtad sostenida del cliente y administrar los riesgos para la salud de la marca para obtener una ventaja competitiva a largo plazo».